Гипер-персонализация: что это такое и зачем вам нужно это в вашем маркетинговом плане 2019 года.
Цените ли вы индивидуальный подход?
Закройте глаза и подумайте о том, когда вы в последний раз испытывали опыт индивидуального подхода, и о том, как чувствовали себя в этот момент. Возможно, это была персональная тренировка, подготовленная для вас в тренажерном зале, или функция вашей машины автоматически настраивать сиденье в соответствии с вашими требованиями, или бариста, который начинает готовить ваш любимый напиток, как только вы заходите в ресторан.
Персонализированный опыт повышает лояльность и вызывает у вас улыбку.
Персонализация - это тема, которой нужно уделять особое внимание сегодня. Но не просто базовой персонализации, например, включение имени потенциального клиента в электронное письмо, а следующему шагу в персонализации: гипер-персонализации.
Что такое гипер-персонализация?
Гипер-персонализация делает шаг вперед в персонализированном маркетинге за счет использования искусственного интеллекта и данных в режиме реального времени для предоставления более релевантного контента, продуктов и услуг каждому пользователю.
Но как будут выглядеть стратегии гипер-персонализации в будущем году?
Зарубежные исследования показали (данные исследовательского отчета Ascend2, «Стратегии гипер-персонализации». Опрос был проведен в ноябре 2018 года, и в нем приняли участие 143 специалиста по маркетингу.):
•Только 9% опрошенных специалистов по маркетингу говорят, что они завершили разработку стратегии гипер-персонализации. Большинство, 62%, либо просто говорят об этом, либо еще ничего не предприняли в отношении гипер-персонализации. Поэтому, если вы начнете сейчас, создадите и внедрите стратегию гипер-персонализации, вы будете на шаг впереди своих конкурентов.
•Улучшение качества обслуживания клиентов и применение данных для принятия решений являются главными приоритетами для 60% и 51% специалистов по маркетингу, соответственно. Чем больше у вас есть данных о вашей аудитории, умения понимать и учиться на этих данных, а также умения их применять, тем лучше будет ваши маркетинговые показатели.
Что касается ситуации на отечественном рынке, то здесь показатели следующие:
Своим экспертным мнением делятся создатели РА «Домодвигов» Александр Бабкин и Алексей Ирхин.
Какова ситуация с использование стратегии гипер-персонализации в России?
К сожалению, российский рынок рекламы только начинает персонализировать рекламные посылы и прорабатывать детальные сценарии взаимодействия с аудиториями. Долгое время, маркетологи больше полагались на личные представления о поведенческих паттернах аудитории, вместо того, чтоб разрабатывать и тестировать перспективные гипотезы воздействия на аудиторию. Нужно признать, что за последние 2-3 года ситуация коренным образом изменилась в лучшую сторону, но рынку предстоит пройти большой путь до реальной гипер-персонализации в работе с аудиторией. Мир меняется - по данным различных исследований, концентрация человеческого внимания сократилась с 12 секунд в 2000 году до 8 секунд в настоящий момент - то есть стала меньше, чем у среднестатистической золотой рыбки, которая в состоянии поддерживать свое внимание в течение 9 секунд. Ежедневно на каждого из нас обрушиваются тысячи сообщений, и только до 100 из них попадают в фокус внимания. Чем более персональное сообщение мы видим, тем больше вероятность, что мы выберем его в фокус внимания.
Какие особенности данного инструмента вы можете выделить на рынке недвижимости?
На рынке жилой и коммерческой недвижимости очень высокая конкуренция. Обратите внимание на наружную рекламу в Москве. Половина всех рекламных щитов занята сообщениями от девелоперов. Не говоря уже о рекламе на офисах продаж и рядом, телефоны в окнах и т.д. К сожалению, сейчас девелоперы практически не персонализируют рекламные сообщения. Они боятся обрезать целевую аудиторию сообщения, т.к. она достаточно плохо изучена. Зачастую, маркетингу девелопера не хватает данных об аудитории и времени на их обработку, что приводит к «стрельбе из пушки по воробьям». Сейчас мы видим, как рынок начал изучать обратную связь от аудитории, изменять рекламные посылы согласно статистике и обратной связи, формировать сценарии взаимодействия с разными аудиториями. Вероятно, нам понадобится 1-2-года для перехода к стратегиям гипер-персонализации.
Почему важно включить гипер-персонализацию в маркетинговый план компании на текущий год?
Мировой опыт подсказывает, что для достижения успеха важно делать первым, а не идеально. Важно начать сейчас. Пусть не все шаги очевидны, пусть на руках есть не все вводные данные. Если руководствоваться этими принципами, к моменту, когда конкуренты будут думать над введением данной стратегии у вас уже будет оттестированный и работающий инструмент, который может стать вашим главным оружием.
Каким инструментам в стратегии гипер-персонализации нужно уделить внимание?
В первую очередь, нужно учиться собирать информацию о своей потенциальной аудитории. Нужно учиться строить гипотезы о том какие формы взаимодействия будут наиболее полезны и тестировать их. Оставлять положительный опыт и культивировать его. Не стоит бояться смелых, но разумных решений. Персональные рассылки и предложения, детальное изучение маршрутов целевой аудитории, изучение действий аудитории до и после совершения покупки, или целевого действия. Нужно изучать все, что можно изучить, делать выводы и применять на практике.
Хорошие новости - гипер-персонализация работает!
В общей сложности 86% специалистов по маркетингу считают, что эффективность стратегии гипер-персонализации на основе искусственного интеллекта меняется в лучшую сторону, причем почти треть (31%) считают эти изменения значительными. Таким образом, ваши инвестиции в гипер-персонализацию на основе искусственного интеллекта внесут позитивные изменения - нужно просто начать!
«Домодвигов и Ко» - Рекламное Агентство полного цикла, узко специализированное на рынке недвижимости. Профиль компании - комплексный подход к рекламе, нацеленный на активное стимулирование продаж жилых и коммерческих объектов в Москве и МО.
www.domodvogov.com.