Клайв Вуджер - 63 года, по образованию — архитектор, имеет аккредитацию при Королевском институте архитекторов Великобритании (Royal Institute of British Architects). Управляющий директор и владелец международного консалтингового агентства SCG London. С 1998 г. компания работает на российском рынке, среди ее клиентов, занятых на розничном рынке, — «Эконика», «М.видео», «Азбука Вкуса», Metro Cash and Carry и др. До основания SCG London работал архитектором, в розничных компаниях, а также директором международного консалтингового агентства Fitch RS.
Почему?
Часто в презентациях по брендингу приводятся примеры соблазнительных брендов вроде Apple. Нам говорят, что покупатели должны «полюбить» бренд, чтобы он стал успешным. Однако многие предложения совершенно несоблазнительны: я никогда не буду «любить» Tesco, банк или компанию, которая продает гвозди и сверла, но я всегда испытываю чувство доверия, застрахованности или просто удовлетворения, когда вижу удобное предложение и хороший пакет услуг. Британский Metro Bank — единственный розничный банк, появившийся в стране за последние сто лет, храбро использует слоган «Наконец-то Вы полюбите Ваш банк» (Love your bank at last). Тем не менее этот слоган скорее доказывает обратное: банк для большинства из нас — все равно что врач или адвокат: он оказывает необходимую услугу и никогда не будет представлять для нас «любовного» интереса.
Если банки только недавно открыли для себя, что и у них есть клиенты, запросы которых необходимо удовлетворять, и взяли на вооружение технологии брендинга для дифференциации почти идентичного предложения, то ритейлеры — в первую очередь продовольственные и модные — уже давно и хорошо усвоили простой урок: развитие профиля и активов бренда чрезвычайно важно для выживания в конкурентной среде. Сражение между товарами под собственной маркой сети и товарами под брендом производителя уже давно стало динамичной и захватывающей частью войны за достижение наилучших показателей по степени клиентоориентированности.
На обочине брендинга
Изучая опыт DIY-сетей, невольно задаешься вопросом: почему этот рынок все еще находится на пути поиска формулы успешного брендинга, которая и заключается-то лишь в создании действительно ориентированного на клиента предложения, отвечающего его рациональным и эмоциональным потребностям? Должен сказать, что я, будучи архитектором и любителем помастерить, чрезвычайно удивляюсь и даже расстраиваюсь, когда вижу, насколько часто DIY-ритейлеры не понимают, что нужно для привлечения таких энтузиастов, как я. Нам ведь необходимо всего лишь быстро найти подходящий товар, получить правильную информацию, совет или хорошую идею...
Уже не менее десяти лет на специализированных форумах поднимаются одни и те же вопросы: как привлечь женскую аудиторию, как разработать конкурентоспособную стратегию развития... Однако рынок не претерпевает заметных изменений. Я подразумеваю, что причина тому — сами сети, их нежелание выходить из собственной зоны комфорта, экспериментировать с чем-то новым. Вместе с тем я хорошо понимаю суть проблемы: для большинства потребителей приобретение товаров DIY продиктовано не желанием сделать приятную покупку, а реальной потребностью. Добавим к этому конкуренцию со специализированными магазинами товаров для дома, крупными продовольственными сетями и магазинами небольших орматов с тщательно подобранным ассортиментом, которые могут оказаться для жителей городов более привлекательными, нежели громадные мегамаркеты...
С позиции консультанта позволю себе отметить, что часто проблема заключается в отсутствии соответствующей культуры: ритейлеры громко рассуждают об инновациях и сервисе, но по-прежнему не знают, что за товары они продают, допускают слабый сервис и нехватку уже готовых, доступных и вдохновляющих решений. Британские DIY-сети осознают, что должны постоянно сражаться с продуктовыми и прочими неспециализированными магазинами, которые вовсю стремятся проникнуть на их рынок. Так, B&Q и Wickes продвигают собственный послепродажный сервис и предлагают советы специалиста как в магазине, так и через социальные сети. Homebase запустил интернет-сообщество для любителей садоводства: сайт включает в себя ежемесячно обновляемую колонку с информацией о последних тенденциях на рынке, ссылки на блоги знаменитых садоводов, а также рубрики «сделай сам» и обучающие видео. Эта же сеть подписала контракт с известным шеф-поваром Джеми Оливером по рекламе товаров серии «вырасти сам» (фрукты, овощи, душистые травы) и оборудования для приготовления пищи на свежем воздухе. Хотя ничто из вышеперечисленного не является принципиально новым решением, участники рынка предприняли правильные шаги, сделав акцент на инновациях и стремлении угодить покупателю.
Кто сказал, что будет легко?
Никто не говорил, что задача будет простой, да и само наименование DIY, к сожалению, является неудачным, ограниченным описанием сектора.
Наименования вроде «Все для дома» или «Ваш дом» также могут внести некоторую путаницу, будучи слишком общими. Однако задача остается: вашу сеть должны узнавать по тому единственному и желаемому, что вы предлагаете целевой аудитории. А для этого следует постоянно развивать материальные и эмоциональные атрибуты бренда. Всему этому ритейлерам, работающим в секторе DIY, не помешает поучиться у коллег, занятых на других розничных рынках. Но целью должно быть создание надежного самостоятельного бренда, а не превращение в жалкое подобие успешных ритейлеров, кричащее: «И я тоже!»
Имея перед собой такие примеры, как Amazon или основные продуктовые сети, представители рынка DIY должны стремиться наверстать упущенное — если, конечно, они хотят развиваться на полноценном, самостоятельном рынке. В противном случае этот пирог поглотят компании, более ориентированные на клиента. Розничным сетям, которые по-прежнему цепляются за идею обеспечить потребителя лишь базовыми товарами и услугами, останется жить не долго, если они не смогут добиться повышения ценности бренда, столь необходимого на конкурентном рынке.